L’idée 

Ce document présente un projet élaboré par l’entreprise sociale N’SEEBA INKLUSION qui est spécialisée dans les services financiers digitaux à destination des populations rurales et à faible revenu en RDC. 

L’objectif de la société est de développer une approche stratégique adéquate pour commercialiser des services financiers digitaux à grande échelle. Cette approche consiste à améliorer l’inclusion financière durable des populations à faible revenu – aussi bien dans les zones urbaines et péri-urbaines que dans les milieux ruraux et isolées – via : 

  • le financement communautaire (groupes d’épargne) 
  • le développement de produits adaptés
  • une stratégie marketing et de vente
  • une stratégie de communication

et, de façon générale, la satisfaction des besoins des consommateurs à faible revenu exclus du système bancaire.


Contexte

I. Couverture

Selon des études récentes, 75 à 80 % des 80 millions d’habitants de la RDC en moyenne sont exclus du système financier formel actuel et n’ont pas accès à des services financiers.

En dépit de l’essor rapide des banques et des institutions de microfinance qui a suivi le développement du système de banque sans agence (agency banking), la couverture bancaire se limite aux principales villes, à l’instar des chefs-lieux de province. Le ratio de couverture bancaire est en moyenne d’une agence pour 100 000 habitants. L’objectif des banques et des institutions de microfinance est avant tout d’optimiser leurs coûts opérationnels. Il existe de grandes disparités sur le territoire géographique couvert par les institutions financières, qui ont des difficultés à atteindre un certain nombre de régions et de zones.

Le lancement du Mobile Money a lui aussi contribué à fournir des services financiers dans de nouveaux milieux isolées et dans les zones rurales et a permis la souscription d’environ 20 millions d’utilisateurs. Pourtant, les indicateurs clés de performance continuent de montrer un niveau d’activité de moins de 20 %, soit très bas. Du fait d’autres facteurs comme les problèmes de liquidités pour les agents, les services de Mobile Money n’ont pas véritablement tiré parti du réseau téléphonique mobile, qui couvre 50 % du territoire.

Dans les faits, l’offre de services de Mobile Money est géographiquement limitée en raison de la dépendance au réseau mobile pour effectuer des opérations, sachant qu’en RDC, le réseau ne couvre que 20 % du territoire et 50 % de la population.

II. Service

a. Systèmes et outils

La gestion d’un réseau d’agents bancaires nécessite des investissements importants en matière de système et d’outils, tout comme l’assurance d’un service client de qualité, mission d’autant plus compliquée quand les agents ont plusieurs activités à gérer. Mais la principale difficulté réside dans le mécanisme de contrôle des liquidités des agents. En outre, la disponibilité du service subit l’instabilité du réseau téléphonique mobile.

L’importante volatilité du réseau des agents de Mobile Money s’explique par le manque d’outils de suivi et de ressources compétentes qui puissent effectuer une gestion de qualité. La faible marge sur les dépôts et les retraits qui revient à l’agent n’est pas suffisamment incitative pour qu’il ou elle déploie les efforts et les ressources nécessaires au développement de l’activité. En dépit du rôle qu’il a joué dans le développement de la mise à disposition des services financiers, le Mobile Money a échoué à assurer un service client efficace et donc à véritablement capter le segment exclu du système actuel.

b. Produit

Les opérateurs de réseau mobile et les institutions de microfinance (IMF) reprennent à l’identique et offrent des produits standards qui proviennent d’autres marchés comme le Kenya ou l’Asie. Ainsi, la proposition de valeur ne prend pas en compte les véritables besoins des consommateurs exclus du système bancaire de la RDC. Il existe donc un potentiel de développement de produits adaptés à la population congolaise, capables de l’aider à mieux utiliser les services financiers, en s’appuyant sur les pratiques financières de services informels comme LIKEMBELA, BWAKISA CARTES et d’autres initiatives de financement communautaire.

III. Sensibilisation

Pour des raisons historiques, les congolais accordent une très faible confiance aux services financiers de la RDC. De plus, en raison de la couverture très limitée des institutions financières, 80 % de la population n’a jamais utilisé de services financiers formels. Les banques et les IMF se concentrent dans les centres urbains. Ainsi, la majorité de la population ne connaît pas l’existence d’institutions fournissant des services financiers telles que les IMF. Toutefois, la téléphonie mobile a apporté la technologie qui permet aux populations pauvres d’accéder aux services digitaux.

Les téléphones portables ont permis aux congolais non seulement de communiquer mais aussi d’avoir la main sur leurs activités économiques, comme le commerce ou le transport, et ce sans disposer de compétence technologique particulière.

Il est nécessaire de sensibiliser davantage la population aux services financiers digitaux pour créer un climat de confiance autour de ces services, en s’appuyant sur l’adoption des téléphones mobiles. Les transferts d’argent via Mobile Money montrent déjà un niveau d’acceptation encourageant des services financiers digitaux parmi la population congolaise. L’éducation financière et la sensibilisation aux produits financiers sont clés pour avoir la confiance des consommateurs congolais.


Ajustement stratégique

Le contexte décrit ci-dessus dégage, pour N’SEEBA INKLUSION, une opportunité de développement commercial : fournir à grande échelle des services financiers digitaux à des communautés spécifiques de niche. N’SEEBA INKLUSION travaillera en collaboration avec les institutions financières et les opérateurs de réseau mobile ainsi que les programmes de développement et les grandes entreprises pour assurer l’intégration et la mise en œuvre de programmes et de projets pour :

  • le financement communautaire et les groupes d’épargne
  • un réseau durable d’agents de services financiers digitaux sous un modèle commercial adéquat
  • le développement de pratiques locales basées sur des produits financiers adaptés
  • une sensibilisation et une éducation qui favorisent l’adoption des services financiers digitaux
  • l’autonomisation économique des femmes

Les services financiers informels connaissent beaucoup de succès à cause de la faible couverture des services formels. Leur proximité et leur simplicité d’utilisation attirent les consommateurs, en dépit de leur coût très élevé.

  • Les prêteurs informels profitent des difficultés d’accès aux services financiers rencontrées par beaucoup de consommateurs pour proposer à ces derniers des prêts à des taux d’intérêt exorbitants, qui atteignent parfois les 50 %.
    • Surnommés « Banque Lambert », ces prêts à des taux usuraires sont illégaux mais les prêteurs sont rarement poursuivis en justice.
    • Les opérateurs qui se sont développés ces dernières années jouent souvent le rôle d’une « Banque Lambert » pour profiter du manque de liquidités et ainsi monétiser à coût élevé l’accès aux espèces.
  • La « carte Bwakisa » est un système de dépôt que proposent de nombreux petits commerçants sans exiger de garantie de la part des requérants.
    • Pour un montant équivalent à 10 % de la somme déposée, les utilisateurs peuvent déposer leur argent auprès d’un commerçant local et venir le retirer quand ils en ont besoin.
    • Ce système, bien qu’informel, attire de nombreux consommateurs, en raison de sa proximité (l’argent est déposé chez un commerçant local du quartier) et de sa simplicité (les commerçants exigent très peu de formalités et demandent très rarement des papiers d’identité officiels, par exemple).
  • Moins risqué que ces deux initiatives, le système de la tontine est très utilisé pour épargner de manière informelle.      
    • Dans une tontine, tous les membres du groupe versent régulièrement de l’argent qui peut leur être prêté en cas de besoin ou d’urgence.

L’étendue du territoire ainsi que les disparités socio-économiques constituent un obstacle au développement d’une offre adéquate de services financiers à destination des populations rurales pauvres exclues du système. En raison de l’hétérogénéité des pratiques d’une région à l’autre, il est nécessaire d’effectuer un ciblage approprié pour mettre en œuvre des services financiers durables. Il faut, pour ce type de développement, disposer d’une structure efficace et flexible, justifier d’une expertise suffisamment pointue dans le développement et la mise en œuvre de services financiers digitaux ainsi que d’une bonne connaissance des zones cibles et être capable de s’adapter facilement à chaque environnement.


Proposition de valeur

N’SEEBA INKLUSION vise à transmettre l’expertise adéquate en matière de banque sans agence (branchless banking) et de technologie mobile afin d’offrir aux institutions financières, aux opérateurs de réseau mobile et à d’autres acteurs un instrument efficace pour mettre en œuvre des services financiers digitaux auprès de populations et de niches ciblées exclues du système bancaire et principalement rurales et aussi aux populations à faible revenu vivant en milieu urbain et péri-urbain.

a. Développement du marché

L’objectif est de fournir des données qui permettent de comprendre le marché en vue de parfaire la proposition de valeur des services financiers digitaux et de produits adaptés qui répondent aux besoins spécifiques des consommateurs. Ainsi, N’SEEBA INKLUSION opèrera en immersion au sein des communautés ciblées pour mieux comprendre les difficultés, identifier les opportunités autour des services financiers digitaux et ainsi proposer l’approche la plus appropriée. N’SEEBA INKLUSION approchera l’acteur local clé pertinent pour accélérer la pénétration et les changements de comportement chez les consommateurs.

b. Développement de produit

I. Données marché

L’objectif est de fournir des données sur le marché ainsi qu’une étude de cas complète pour développer une approche de mise en œuvre spécifique, qui permette aux fournisseurs de services financiers digitaux d’ajuster leur offre auprès d’une niche ciblée en prenant en compte les spécificités du contexte social et économique.

II. Conception de produit

N’SEEBA INKLUSION mettra en œuvre le processus pas à pas de mise sur le marché, qui consiste à définir :

  • Le cadre réglementaire :

         * Légal et réglementaire

  • La stratégie de commercialisation

* Communication
* Stratégie commerciale
* Distribution
* Vente
* Modèle commercial

  • La stratégie relation client

* Expérience client
* Cadre de la procédure d’enregistrement des clients
* Cadre de la gestion des clients, notamment les SLA

III. Technique

  • L’objectif est de fournir la solution technique en matière de plateforme et des technologie
  • et de négocier les interfaces de programmation applicative (API) avec les opérateurs de réseau mobile et les institutions financières

C. Formation et accompagnement


Estimation du marché potentiel

En RDC, la population est de 80 millions d’habitants, le taux de pénétration bancaire de 20 % et celui de la pénétration des téléphones mobiles de 44 %.

Le Mobile Money enregistre 20 millions de consommateurs et, par opposition, un taux d’activité de moins de 20 %.

Environ 60 % de la population active congolaise a épargné dans les 12 derniers mois

  • Les solutions d’épargne privilégiées sont informelles – 42 % de l’épargne est gardée à domicile, en espèces.
  • Parmi les solutions formelles, l’épargne via Mobile Money dépasse l’épargne bancaire de 4 points.

N’SEEBA INKLUSION mettra en œuvre une approche évolutive auprès de chaque niche ciblée, à savoir un minimum de 10 000 consommateurs au départ, dans le cadre d’un test pilote, puis 100 000 consommateurs, pour assurer une commercialisation à grande échelle sous un modèle testé et approuvé.

Démarrage

* Immersion
* Analyse du marché et des consommateurs

Développement

* Développement de produit
* Test d’acceptation des utilisateurs

Mise en œuvre

* Test pilote
* Stratégie de commercialisation à grande échelle
* Lancement

Stratégie de communication

  1. B2B

N’SEEBA INKLUSION adressera sa proposition de valeur aux structures adéquates (les opérateurs de réseau mobile, les banques et les IMF) pour établir un partenariat autour de produits spécifiques pour des niches spécifiques.

N’SEEBA coopérera également avec les organismes de développement intéressés par les initiatives d’inclusion financière.

Par ailleurs, N’SEEBA développe des propositions ainsi que des brochures sur sa vision et ses objectifs en tant qu’entreprise, qui seront diffusés via des canaux de marketing digital de communication sur Internet.

  1. M4D

N’SEEBA INKLUZION s’adressera aux acteurs du développement pour fournir, dans le cadre de projets, son expertise, à savoir une meilleure compréhension du marché et une aide dans la mise en œuvre et l’exécution.

  1. B2C

À destination du marché et des consommateurs N’SEEBA INKLUSION fournira uniquement :
Des supports hors média dans le cadre de tests pilotes et par la suite, à plus grande échelle, en fonction des partenariats,
Formation et accompagnement (SDE / BDS) autour du financement communautaire
Des supports média seront mis en place pour bâtir la notoriété de la marque.

Stratégie tarifaire

  1. Coût de l’étude de marché
  2. Frais des consultants
  3. Mise en œuvre du programme (dépenses d’exploitation (OPEX) et frais de gestion)
  4. Partage des recettes courantes des produits
  5. Frais de gestion

Coût d’acquisition client

  1. Enregistrement
    * Identification
    * Administration
  2. Frais de maintenance de la base client

Stratégie CRM

N’SEEBA INKLUSION établira des systèmes de gestion de comptes clés, en collaboration avec des organisations et des entreprises.

L’objectif est de fournir une formation aux outils de CRM et un accompagnement autour des services de développement des entreprises (SDE / BDS) pour bâtir une base client spécifique et développer des processus et des SLA adéquats avec les acteurs clés. .

Stratégie de vente

L’approche de N’SEEBA INKLUZION consiste à atteindre le marché via les canaux suivants :

  1. B2B
  • Prestations de conseil pour les sociétés, les entreprises et les programmes de développement qui souhaitent développer des services financiers digitaux pour les populations des zones rurales et à faible revenu.
  • Prestations de conseil en stratégie
  • Prestations de conseil technique et en matière d’implantation
  1. B2C

L’objectif sera de se concentrer sur le développement d’un réseau durable d’agents professionnels à l’aide de processus et d’outils adéquats. N’SEEBA INKLUSION ne se limitera pas aux opérations de dépôts et aux retraits d’espèces. Les agents de N’SEEBA INKLUSON seront appelés à devenir des prescripteurs de services financiers digitaux, chargés de développer un portefeuille et rémunérés sur la base du volume d’opérations générées. Ainsi, N’SEEBA INKLUSION leur fournira une formation adéquate sur ce type de services et sur les bases du développement commercial.

Chaque agent devra bâtir un portefeuille avec un minimum de clients chaque année et maintenir un taux de clients actifs de 50 % pour être éligible à une incentive de partage des recettes.


Technique

N’SEEBA INKLUSION identifiera les fournisseurs de technologies et de systèmes pour héberger ses solutions et ses produits. N’SEEBA INKLUZION développera des partenariats stratégiques avec les fournisseurs de technologies et de systèmes adéquats.


Montage financier

Chiffre d’affaires annuel (en USD)

  • Chiffre d’affaires prévisionnel
  • Chiffre d’affaires brut
  • Chiffre d’affaires net des services

Coûts (en USD)

  • Coût total du projet
  • Coûts fixes
  • Coûts variables

Seuil de rentabilité à deux ans


N’SEEBA INKLUSION
Mai 2018
Estimé KASAKULA
Branchless Banking Advisor
Cahier des charges du projet N’SEEBA